El poder de los Customer Insights – Una guía sencilla para establecer su programa de voz del cliente (VoC)

 

En la era de la experiencia del cliente, entender a los clientes de una empresa es clave para un negocio sostenible. La segmentación, el desarrollo de arquetipos y la elaboración de un customer journey map son esenciales para comprender el recorrido del cliente en cada organización. Pero, estas herramientas no deben utilizarse de forma aislada.

La información sobre los clientes complementa y aumenta la transformación de la experiencia del cliente y es una forma excelente de iniciar el viaje de la experiencia.

En este artículo hablaremos del aspecto cuantitativo de los conocimientos del cliente, en particular de los programas de Voz del Cliente (VoC), y de la medición de los datos de la experiencia, no de los datos operativos.

 

¿Qué son los Customer Insights?

 

Paul Laughlin (2015) define Customer Insight como:

 «Un conocimiento no obvio sobre los clientes, que si se actúa sobre él, tiene el potencial de cambiar su comportamiento en beneficio mutuo».

En términos sencillos, los Customer Insights son una interpretación de la información recibida de un cliente/consumidor para permitir una acción que puede beneficiar al cliente y a la organización. La información puede ser cualitativa o cuantitativa.

 

¿Qué y cuándo medir?

 

Como parte de un programa de Voz del Cliente (VoC), hay una serie de cosas que se pueden medir. Al observar el recorrido del cliente, tiene 3 áreas que se pueden medir:

Forrester (2019) define la «relación» como la experiencia de por vida con una empresa, el «viaje» como un conjunto de interacciones necesarias para lograr un objetivo clave del cliente, y una «interacción» (o punto de contacto) como un contacto discreto específico.

 

¿Es necesario medir cada interacción/punto de contacto?

 

No.

Los que vale la pena medir son los «momentos de la verdad». Estos representan un momento importante en el que un cliente está tomando una decisión rápida que tendrá consecuencias importantes en el futuro (Diccionario Collins 2019). Definitivamente, no quieres sobre encuestar a tus clientes, ¡ya que la fatiga de las encuestas es real!

Los clientes se cansan de las continuas solicitudes de feedback, por lo que debemos ser conscientes de la cantidad de solicitudes que enviamos. Ten en cuenta que los clientes interactúan con varias marcas a diario y que esas marcas probablemente están intentando conseguir lo mismo.

Una vez que haya identificado los momentos de la verdad y hayas definido si medirás una relación, un viaje o un punto de contacto, podrás centrarte en las métricas.

 

¿Qué métricas utilizo?

 

Hay muchas métricas de Customer Insights entre las que elegir. Las más populares son las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT), el índice de recomendación neta (NPS) y la puntuación del esfuerzo del cliente (CES).

Temkin (2004) define los componentes básicos de la experiencia del cliente como:

 

 

A la hora de elegir las métricas de Customer Insights, considere la incorporación de estos 3 componentes esenciales.

Construir un cuestionario y un programa de VoC requiere habilidades. A menudo se subestiman esas habilidades y, en consecuencia, las organizaciones acaban realizando encuestas largas y complicadas, en las que la información recogida no se utiliza.

Si ya has recogido datos, no los vuelva a recoger. Los clientes NO quieren responder a preguntas que ya se les han hecho, ni proporcionar información que ya deberías conocer. Esto sólo demuestra la desorganización interna.

Siempre hay herramientas o formas de combinar los datos existentes con los nuevos Customer Insights.

 

¿Por qué son tan importantes los Customer Insights?

 

Los Customer Insights son muy potentes y proporcionan información muy valiosa. Si se hace correctamente, el conocimiento del cliente puede incluso cambiar la dirección estratégica de una organización.

Los clientes dirán lo que funciona y lo que no, cómo perciben la organización y cómo pueden ser deleitados aún más.

Quieren ver mejoras o cambios a raíz de su feedback. Por lo tanto, al iniciar un programa de VoC es fundamental «cerrar el círculo» (Close the Loop). Cerrar el ciclo, aunque sea con un simple acuse de recibo de sus comentarios, puede tener un impacto positivo en un detractor. No subestime nunca el poder de cerrar el círculo y actuar en función de los comentarios recibidos. Los clientes y la organización se lo agradecerán.

Ten en cuenta también el plazo de recolección de datos. Si recoges datos y no haces nada con ellos en un plazo corto, probablemente los datos no sean válidos ni útiles. Si no utilizas la información obtenida de los clientes, ¿por qué molestarse en recopilarla? Elaborar informes «bonitos» no significa accionar para los clientes. Lo importante para mejorar la experiencia del cliente es la toma de decisiones y la acción.

Con cualquier programa de VoC, tendrás que establecer una línea-base para monitorear y evaluar los esfuerzos de mejora. Una nota de precaución: la gente tiene tendencia a centrarse en los números, así que hay que ser consciente de los comportamientos poco saludables sólo para alcanzar los objetivos. Algunos dicen que las bonificaciones, los incentivos o incluso el rendimiento laboral alineado con las puntuaciones de CX pueden ser perjudiciales para las organizaciones si no se aplican o gestionan adecuadamente.

La toma de decisiones basada en la información es fundamental y todas las organizaciones deberían implementar programas de Voz del Cliente (VoC). En el futuro, esto hará que una organización tenga éxito, o no.

 

5 consejos principales para construir su programa de VoC:

 

  1. Asegúrate de contar con la implicación y colaboración de los ejecutivos. Para tener éxito, el programa de VoC debe contar con la aprobación y el apoyo de los directivos.
  2. 2. Ponle una marca al programa, hazlo atractivo y ponle un nombre llamativo. Esto hace que los usuarios se relacionen más fácilmente con él y que sea más fácil de recordar.
  3. Comprométete con los stakeholders de la organización y sé abierto a recibir sus comentarios.
  4. Establece una mentalidad de mejora continua, y revisa y discute el rendimiento de CX.
  5. Sigue iterando: el programa será cada vez mejor cuanto más puedas pivotar y mantenerlo actualizado.

 

Referencias:

 

Diccionario Collins (2019) https://www.collinsdictionary.com/us/dictionary/english/moment-of-truth, consultado el 30 de septiembre de 2019

Laughlin, P (2015) «Holistic Customer Insight as an engine of growth», Institute of Direct & Digital Marketing (IDM) Journal of Direct, Data & Digital Marketing Practice Vol 16 Issue 2

Temkin, B (2014) «La experiencia importa: Customer Experience = Success + Effort + Emotion», https://experiencematters.blog/2014/10/17/customer-experience-success-effort-emotion/, consultado el 8 de octubre de 2019

 

 

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