Entrevista escrita – Rick Denton

 

Háblanos de ti y de cómo llegaste al mundo de CX.

 

Creo que las mejores comidas se sirven fuera y requieren un pasaporte. Al vivir en el norte de Texas (cerca de Dallas), mi familia (mi mujer, mi hijo en segundo año de universidad y mi hija en tercero de secundaria) nos encontramos a menudo viajando o soñando con viajar. Mi ciudad, Frisco, Texas, es una ciudad muy deportiva y, a lo largo de los años, mi mujer y yo hemos pasado muchas horas viendo los partidos de fútbol de mi hijo y dando soporte a los equipos de animación y de danza de mi hija. 

En cuanto al trabajo, soy un consultor de CX, habiendo lanzado EX4CX – Execution for Customer Experience hace 4 años. También tengo un podcast, CX Passport, que habla de CX y viajes. (¡Sebastien Munar fue el episodio 10!)

He hecho experiencia de cliente durante la mayor parte de mi carrera… sólo que no lo sabía la mayor parte del tiempo. Gran parte de mi carrera se desarrolló en el mundo de la mejora de procesos y la gestión de proyectos. De lo que no me di cuenta entonces fue de que, al realizar un proyecto de mejora de procesos, el cliente era a menudo el beneficiario. Aunque, por ejemplo, redujéramos los tiempos de evaluación y de calificación para una hipoteca en dos días para reducir los costes y mejorar el rendimiento, lo que realmente ocurría era que el cliente podía comprar la casa más rápidamente. 

Con el tiempo, “desperté” y me centré exclusivamente en la Experiencia del Cliente… pero siempre he mantenido esa mentalidad de mejora de procesos. Te permite crear grandes experiencias para cada cliente… siempre.

Trabajé en CX como practitioner durante años, pero hace cuatro años, decidí iniciar EX4CX y no he mirado atrás en el mundo corporativo desde entonces. Me encanta poder ayudar a una gran variedad de clientes a mejorar sus experiencias.

 

Desde tu punto de vista, ¿Cómo defines una buena estrategia de CX?

 

Considero que la estrategia de CX tiene tres temas clave: 

  1. ¿Está impulsada por su cliente? 
  2. ¿Se alinea su estrategia de CX con la promesa de su marca?
  3. ¿Puede… y, lo que es más importante, va a aplicarla realmente?

Cuando digo que la estrategia tiene que estar impulsada por el cliente, reconozco que una estrategia, en el sentido más elevado de la palabra, suele provenir de lo que la empresa quiere hacer, de cómo se ve a sí misma, de cuál es su visión. Sí… la estrategia de una empresa debe provenir de su propia creatividad y liderazgo, pero fundamentalmente, una buena estrategia de CX tiene al cliente en su centro y es impulsada por lo que el cliente necesita y desea. 

Alinearse con una promesa de marca es realmente la entrega fundamental de una estrategia de CX. Sus clientes esperan que usted cumpla lo que dice que es la promesa de la marca. Esa es la definición de la experiencia esperada de su empresa. Una gran estrategia de CX cumple esta promesa… pero también la desafía escuchando al cliente e influyendo en la evolución continua de la promesa de marca.

Por último… no sirve de nada si se puede diseñar una estrategia elegante pero no se puede cumplir con ella. Una BUENA estrategia de CX es a la vez visionaria y ambiciosa… pero también es algo que realmente se va a poner en práctica. Crear una estrategia para impresionar a la gente en una reunión no sirve de nada si no se hace realidad

 

¿Cuánto ha cambiado la Experiencia del Cliente durante la pandemia? ¿Qué papel tiene la cultura organizacional en esta crisis?

 

Muchos han aportado su opinión al respecto. La aceleración de la adopción digital es probablemente el cambio más visible de CX. 

Sin embargo, ofrezco un contrapunto. La pandemia cambió bastante la CX, pero NO lo cambió todo. Los fundamentos de CX como:

  • Tener un enfoque de VOC total

 

  • Involucrar plenamente a su primera línea en la comprensión Y el diseño de la experiencia del cliente

 

  • Darse cuenta de que el cliente NO tiene interés en sus excusas

 

…Son cosas que NO cambiaron durante la pandemia.

 

¿Qué tan importante crees que es tener una visión Customer-Centric en una compañía?

 

Como profesional de CX, tengo ciertamente una opinión muy parcial; creo que es VITAL tener una visión centrada en el cliente en una empresa. Estamos firmemente en la «economía de la experiencia», donde el producto y el precio son a menudo productos básicos. Es la experiencia del cliente lo que diferenciará a una empresa. Las empresas que están realmente centradas en el cliente son las mejor posicionadas para crear una experiencia que mantendrá a esos clientes “fluyendo en la puerta de los negocios”.

 

¿Cómo deberían llevarlo a cabo?

 

Eso es probablemente más grande de lo que puedo ofrecer en una respuesta de entrevista corta. Lo diré de esta manera… la base de todo esto es un enfoque VOC total. Aprovechar la voz del cliente para enseñar, influir e inspirar a su empresa a aplicar un enfoque centrado en el cliente proporciona la mayor claridad y motivación para conducir a una visión centrada en el cliente.

 

¿Cuál fue la mayor lección que aprendiste sobre Customer Experience este último año?

 

A riesgo de repetirme, la mayor lección que aprendí es que, aunque la pandemia alteró catastróficamente muchas cosas en nuestro mundo, nuestras regiones, nuestras empresas, nuestros hogares, nuestras vidas individuales, los fundamentos de la Experiencia del Cliente siguen vivos. Los clientes seguirán viendo a las empresas y a las personas que se preocupan por ellos como clientes y tratarán de ofrecer las soluciones que ellos, los clientes, buscan.

 

¿Qué le recomendarías a una compañía o una profesional que está empezando en la disciplina de Customer Experience?

 

Aprende de los que te preceden, pero no tengas miedo de desafiarlos. Hay muchas voces excelentes ahí fuera, pero existe el riesgo de que todas nuestras voces de CX se dirijan únicamente a las demás. A menudo no «tomamos nuestra propia medicina» y escuchamos a nuestro cliente. Nuestros clientes no son otras personas de CX… nuestros clientes son empresas, líderes, empleados, clientes. 

Así que, además de aprender de otras personas de CX que te han precedido, mi consejo sería que salieras a la calle y vivieras la vida de tu cliente. Deja que la voz de tu cliente te «enseñe». Observe y vea cuáles son sus puntos de dolor. A partir de ahí, empezarás a formar cómo quieres ofrecer una gran experiencia al cliente. 

Ah… y egoístamente te diría que escuches mi podcast, CX Passport, por los grandes invitados de CX… ¡como Sebatien Munar!

 

¿Cuál es tu métrica favorita de CX? ¿Por qué?

 

Ninguna. 

Esa fue mi respuesta, un tanto «descarada», en una entrada del blog que hice hace unos meses. Si tengo que elegir una métrica, elijo ninguna. Eso es porque ninguna métrica será la información correcta para tu empresa. Prefiero escuchar las llamadas telefónicas y los correos electrónicos de los clientes. Prefiero leer las respuestas de los clientes en una encuesta o.… si hay un entorno físico, prefiero estar sentado en la tienda observando, escuchando y hablando con los clientes. 

Creo que es mejor tener una mezcla de métricas que sean relevantes para un negocio en particular y que impulsen ideas y decisiones de negocio procesables en lugar de una sola métrica.

 

¿Cuál fue es tu libro favorito? ¿Y tu hobby?

 

La afición es más fácil de responder. Me encanta el senderismo. Dejarme llevar por la naturaleza y que pueda disfrutar de ella. Encuentro tanta paz y refuerzo de mi fe y la prueba de mi creador mientras recorro los senderos. Además, el ejercicio me permite comer y beber como realmente quiero. Salud.

¿Libro favorito? Ooof… eso es difícil. Be Our Guest de The Disney Institute es mi libro favorito de CX/Servicio al Cliente, pero definitivamente no es mi libro favorito en general. Me encantó Lexicon, de Max Barry. Todavía se me revuelve la cabeza cuando pienso en él. También me gusta casi todo lo de Ernest Hemmingway y todavía me gusta «reexperimentar» la angustia juvenil de El guardián entre el centeno de J.D. Salinger.

 

 

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