Entrevista escrita – Fiorella Muro

 

Háblanos de ti y de cómo llegaste al mundo de CX.

 

Llegué al mundo de CX de casualidad, cuando aún no sabía que lo llamábamos Customer Experience.

Estudié Ingeniería Empresarial en la Universidad del Pacífico, carrera en la cual se enfoca en 3 pilares principales: Proyectos, Procesos y Tecnologías de la Información. Llevé varios cursos con enfoque en el proceso de una empresa, no solo el proceso productivo, sino el proceso de inicio a fin por el cual recorre el cliente. Más adelante en otros cursos también aprendí a cómo proponer soluciones de tecnologías que ayuden a solucionar algún problema que tenga el cliente en la empresa.

En mis últimos ciclos de la Universidad, empecé a trabajar en la Corporación de una empresa de belleza. Después de 1 año de rotar por diferentes áreas y de ayudarme a tener una visión más global del negocio, me quedé en el área de Estrategia Comercial.

El área de estrategia, en mi opinión, es el cerebro de todo negocio. En mi área analizábamos y proponíamos estrategias para generar, finalmente, crecimiento en ventas en la fuerza de ventas. Ahí fue donde aprendí a poner el cliente en el centro y pensar en sus necesidades. Tener una cercanía a la fuerza de ventas me ayudó a siempre pensar en las percepciones del cliente y en sus motivaciones y frustraciones.

Trabajar de manera coordinada con otras áreas, sobre todo con el área de Investigación de Mercados, fue el inicio de entender a mayor profundidad el mundo de CX. Aprendí lo básico para realizar un customer journey map y un mapa de empatía y algunas herramientas para aplicar design.

Desde ese momento, decidí especializarme en Transformación Digital en el 2019, donde me di cuenta que el desarrollo de estrategias de CX era lo que estuve haciendo los últimos años en mi trabajo. Por ello, en el 2020, decidí llevar una especialización en Customer Experience en Pacifico Business School, para profundizar mis conocimientos de CX.

Actualmente, me enfoco en el desarrollo de estrategias para mejorar la experiencia al cliente, en transformación digital y en estrategias de marketing digital y growth. Además del mundo corporativo, realizo asesorías personalizadas y charlas sobre negocios digitales y marketing digital a emprendedores y MYPEs que buscan empezar un negocio o hacerlo crecer.

Desde tu punto de vista, ¿Cómo defines una buena estrategia de CX? 

 

Para mí, una buena estrategia de Customer Experience requiere 3 elementos fundamentales.

Para empezar, una buena estrategia de CX empieza con la cultura. Debemos contar con un mindset enfocado en Customer Centricity. Si no tenemos este chip en la cabeza, la verdad es que estamos perdidos. Es muy fácil dejarnos llevar por la presión de la alta dirección y los tiempos ajustados, y lanzar estrategias que no han sido pensadas y validadas en el cliente. 

Es por eso que para mí, lo primero y más importante es tener un buen entendimiento a profundidad del cliente. Este mindset debe ir acompañado de un trabajo en conjunto a través de varias áreas de negocio, que juntas, tengas un enfoque omnicanal.

El segundo elemento importante es diseñar la experiencia de manera adecuada y contemplar todos los puntos de contacto a través de los cuales atraviesa el cliente en su experiencia con la marca.

Al final, la experiencia al cliente es el resultado de las percepciones en cada interacción que tiene el cliente en cada punto de contacto. Como cada acción de la marca impacta la percepción del cliente, entonces tener un buen conocimiento del customer journey map es clave.

El tercer elemento es la recopilación de la data. Es importante poder tener una escucha activa al cliente. Actualmente, en una época donde se manejan un alto volumen de datos del cliente, es importante saber recopilar la data estructurada y no estructurada. 

Además, es importante analizar la data y desarrollar las mejoras y ajustes necesarios a la experiencia del cliente. Una parte fundamental, es que se debe tener data de satisfacción, esfuerzo, y recomendación de marca, pero también tomar en cuenta otras métricas como el Customer Churn, Customer Life Time Value y el ROI.

Una gran estrategia de CX, combina estos 3 elementos y trabaja sobre una organización que está alineada alrededor de una sola misión que es darles la mejor experiencia a sus clientes.

¿Cuánto ha cambiado la Experiencia del Cliente durante la pandemia? ¿Qué papel  tiene la cultura organizacional en esta crisis? 

 

Algunas empresas han dicho que la pandemia ha permitido la aceleración de su transformación digital. Yo pienso que la pandemia ha generado un cambio en el comportamiento del consumidor, y ha despertado necesidades más digitales que un consumidor más tradicional no las tenías antes del 2020.

El auge de la transformación digital en los negocios ha generado, al mismo tiempo, una base de clientes mucho más informada, más conectada en línea y redes sociales, y con mayores expectativas.

Mientras más alta la expectativa del cliente, más difícil es satisfacerlo y, por lo tanto, generar un alto valor percibido hacia él sobre el producto o servicio que va a comprar.

La cultura organizacional, en mi opinión, tiene un papel mucho más importante. Ya no es una opción trabajar en equipos multidisciplinarios y dejar de lado el trabajo en silos, ahora es una obligación que la comunicación dentro de la empresa fluya porque la experiencia al cliente es solo 1.

El cambio en la cultura de la empresa debe empezar por los líderes con un liderazgo consciente hacia un trabajo colaborativo y en equipo. Sobre todo, se hace más complejo cuando por pandemia, el trabajo debe ser remoto y aún así ofrecer 1 sola experiencia al cliente final. 

Es por eso que es fundamental trabajar no solo en el Customer Experience, sino en el Employee Experience, y entrenar a los colaboradores en cómo ejecutar las tareas y adherirse a la cultura de la empresa, sobre todo en colaboradores que está en la primera línea frente al cliente final.

¿Qué tan importante crees que es tener una visión Customer-Centric en una compañía? ¿Cómo deberían llevarlo a cabo? 

 

Es fundamental tener una visión Customer-Centric en una empresa, pero a veces es más complicado de lo que parece.

Muchos negocios hablan de que sus clientes son lo más importante y quieren mantenerlos felices, pero no ven el valor de medir la satisfacción al cliente al igual de importante que las ventas que se generan. En vez de customer-centricity, muchas empresas tienen sales-centricity, enfocándose solo en llegar a las cuotas de venta y en aumentar el market share. 

Esto no es tan malo del todo, pero muchas veces los negocios se enfocan más en el proceso de ventas, que en cómo el cliente se siente realmente con el producto o servicio. Si bien, la cultura sales-centric parece más efectiva, al final tener una visión customer-centric es lo que será más rentable a largo plazo porque es más difícil adquirir clientes, que retenerlos y mantenerlos fiel a tu marca.

Es por eso que, tener una visión customer-centric trata sobre ofrecer una experiencia de alta calidad, pero también se trata de establecer una relación a largo plazo con el cliente que genere retención, lealtad y ganancias.

Poner el cliente al centro no solo debe hacerse en el área de servicio al cliente, sino debe estar en cada canal y en cada área de negocio. Al principio será un poco difícil cambiar la cultura de la empresa por completo. El primer paso más difícil será cambiar la mentalidad de los colaboradores. Tendrá que haber un cambio en la forma de pensar solo en números, a pasar a pensar en ofrecer una experiencia excepcional.

El siguiente punto que considero que es fundamental, es la capacidad de analizar la data del cliente, para conocer quién es tu cliente ideal, cómo se siente, qué necesita y qué estás generando después de cada mejora que se implementa en la experiencia.

¿Cuál fue la mayor lección que aprendiste sobre Customer experience este último  año? 

 

La mayor lección que aprendí este último año sobre customer experience, es que la experiencia no es solo la parte blanda, la parte cualitativa. Muchos creen que solo con saber desarrollar el buyer persona y diseñar el journey map ya saben sobre customer experience, pero esa es solo una parte.

La parte más divertida para mí y fundamental es la de medir la experiencia y mejorar los ratios financieros con el enfoque en CX Economics. 

Además, si bien han existido drivers clásicos para una buena experiencia al cliente, que son los clientes que interactúan con la marca, los que compran más, se quedan más tiempo y recomiendan la marca a amigos. Esto normalmente contribuye a un crecimiento en el EBITDA, trabajándolo de manera correcta. 

Sin embargo, además de estos drivers, tenemos 2 adicionales que son la conexión emocional que tiene el cliente con la marca y la reputación a través de reviews que obtiene la marca. Por eso, el impacto que genera el CX, beneficia a la compañía.

La experiencia al cliente ahora es parte de la empresa porque amplifica el impacto financiero, basado en las decisiones de marketing y operacionales, a través de nuevos drivers basados en reputación y experiencia, elementos que son claves y críticos para el éxito del CX.

¿Qué le recomendarías a una compañía o una profesional que está empezando en la  disciplina de Customer Experience? 

 

Si quieres empezar aplicando CX en tu empresa, debes saber que no importa en qué área estés del negocio, siempre lo importarte va a ser enfocar tus esfuerzos en estar cerca al cliente para levantar feedback en tiempo real y entender mejor lo que necesita y cómo interactúa con la marca.

Contar con un entendimiento profundo de tu cliente ideal, te permitirá conocerlo mejor y ofrecer una mejor experiencia por un lado, y por tu lado como profesional realizar mejores propuestas a la estrategia de negocio que mejoren la satisfacción del cliente y lleven a una experiencia positiva.

Para lograr este mejor entendimiento del cliente, te recomiendo 4 cosas fundamentales.

Primero, realizar design sprints. Básicamente, consiste en realizar un proceso de 5 días, usando design thinking, para reducir el riesgo cuando se propone un nuevo producto o servicio al mercado. Trabajando bajo sprints, diseñando la solución, generando el prototipo de la propuesta y testeándolo con los clientes, permite reducir el riesgo al lanzar un nuevo producto o servicio al mercado. En vez de lanzar el producto para entender si la idea es buena, recibirás una idea clara a través de un prototipo. Trabajar bajo sprints te ayudará a ver las reacciones del cliente antes de que sea muy tarde y caro cambiarlo.

Segundo, aprenderás a diseñar un customer journey map. Este mapa es básico para tener una representación visual de la ruta que atraviesa el cliente y cómo interactúa con la marca.

Tercero, usarás la teoría de Jobs to be Done (JTBD) para entender al cliente. Esto es muy importante porque ya no se segmenta al cliente a través de sus características demográficas, sino a través de características psicográficas (sociales, emocionales y físicas). Consiste en que un cliente potencial tiene “trabajos” que necesita o quiere lograr. Estos trabajos pueden ser funcionales, emocionales o sociales. Estos trabajos aparecen y muestran por qué una persona necesita tu producto o servicio.

Cuarto, contar con un roadmap de CX. Básicamente te recomiendo tener un documento estratégico que te muestre el camino paso a paso que debes realizar  para llegar a implementar la estrategia completa de CX.

¿Cuál es tu métrica favorita de CX? ¿Por qué? 

 

Mi métrica favorita de CX es el NPS. En primer lugar, el Net Promoter Score es simple, fácil de comparar y funciona como una buena medición para evaluar cómo está performando tu marca, en vez de contar con una encuesta simple de satisfacción.

Pero más importante, me gusta la métrica porque te permite saber quiénes son tus clientes más fieles. Cuando se pueden identificar, se puede usar como modelo para saber a quiénes exactamente debes construir tus productos.

¿Cuál fue es tu libro favorito? ¿Y tu hobby?

 

Uno de mis libros favoritos es un libro que leí el año pasado y que hizo que  cambie la mentalidad frente a mis finanzas personales. Este libro es Padre Rico Padre Pobre de Robert Kiyosaki. Creo que más allá de tener éxito en el mundo corporativo, una parte fundamental es tomar el control de tu futuro financiero.

Dentro de mis hobbies, está leer. Me encanta leer sentada frente a un atardecer. Actualmente estoy leyendo un libro que justo tiene que ver con CX, se llama CMO to CRO: the revenue takeover by the next generation executive de Mike Geller.

El libro  está dirigido a las personas que están en las áreas de marketing, sobre todo a los que tienen un cargo de liderazgo, quienes son responsables del crecimiento de la empresa pero no tiene el control completo por el trabajo en silos que normalmente tiene la empresa. 

El libro te enseña cómo pones los ingresos como métrica principal y cómo hacer que el objetivo principal de cada equipo sea una experiencia al cliente sin fricciones. Te muestra cómo reorganizar el negocio, poniendo al cliente en el centro, priorizando los ingresos y usando tecnologías de CX para tener éxito. 

El libro te ayuda para posicionarte como un líder innovador en tu empresa y finalmente ver el CX como lo que es realmente: revenue growth.

Además de leer, otros de mis hobbies es bailar, salir a correr y jugar tenis.  En mis tiempos libres genero contenido en mis redes sociales y dicto asesorías sobre marketing digital y growth a emprendedores y ofrezco también asesorías de imagen personal y personal shopper.

 

 

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