La Guía Básica 2021 sobre Customer Experience o Experiencia al Cliente

 

Seguramente estás buscando aprender desde cero, lo más importante sobre Customer Experience (CX) para poder aplicarlo en tu negocio o empresa donde trabajes. 

Si recién estás empezando con estos temas y te estás preguntando, ¿qué es Customer Experience y cómo puedo aplicarlo en una empresa?, entonces esto es para ti.

Todo lo que debes saber sobre experiencia al cliente este 2021 lo podrás encontrar aquí. Empecemos.

¿Qué verás en esta guía?

  • ¿Qué es experiencia al cliente o customer experience (CX)?
  • ¿Qué NO es Experiencia al cliente?
  • ¿Por qué es importante la experiencia al cliente?
  • ¿Cómo implementar una estrategia de customer experience?

¿Qué es experiencia al cliente o customer experience?

La experiencia al cliente es el conjunto de percepciones (positivas o negativas), que tiene un cliente después de interactuar de diferentes maneras (racionalmente, físicamente, emocionalmente y psicológicamente), con alguna parte de la empresa a través de algún punto de contacto.

Punto de Contacto

Las interacciones pueden producirse en diferentes puntos de contactos. Estos pueden usar cualquier canal digital o físico con el cual el cliente interactúa con la empresa.

Por ejemplo, imaginemos que quieres comprar una crema para el rostro en la web de Aruma.

En este caso, cuando entras a la página del producto y te informas sobre sus características es un punto de contacto. 

Cuando realizas la transacción comercial en la web o en la tienda física es otro punto de contacto. Cuando se realiza la entrega por delivery a tu casa, cuando usas el producto en sí, e incluso el servicio post venta que recibes es un punto de contacto.

Cuando el consumidor pase por cada uno de estos puntos de contacto, cada percepción se irá sumando hasta tener una opinión o percepción global de su experiencia con la marca.

Customer Journey

La experiencia que el cliente tenga es la percepción global de cada uno de los contactos que realizó con la marca a lo largo del Customer Journey.

El Customer Journey, por lo tanto, es la ruta o el camino que recorre un cliente a través de todas las interacciones que mantiene con la marca. 

Es muy importante dibujar el customer journey para el diseño de la experiencia porque te permitirá plasmar la secuencia lógica de todas las interacciones que realizará el cliente para diferentes procesos. Y también, te ayudará a entender la percepción del cliente a lo largo de esta ruta.

Es importante entender este concepto porque si no conocemos la ruta del cliente o customer journey, será difícil poder gestionar la experiencia del cliente y medir sus percepciones.

Valor Percibido

El Customer Experience en una empresa, busca desarrollar estrategias para que la experiencia del cliente sea la mejor posible y aumentar el valor percibido

El valor percibido (experiencia / expectativa), es la experiencia que recibe el cliente vs la expectativa que tiene.

Por lo tanto, para aumentar el valor percibido, debemos procurar que la experiencia al cliente esté por encima a la expectativa del cliente.

Hay que tener en cuenta que lograr una buena experiencia al cliente va a depender de la percepción de cada uno, y dependerá de lo que sienta el cliente en determinado producto o servicio.

¿Qué NO es experiencia al cliente?

Hay que tener en cuenta que experiencia al cliente no es lo mismo a marketing, a servicio al cliente, o a usabilidad.

Experiencia al Cliente NO es Marketing

Para empezar, cuando hablamos de experiencia al cliente, no es lo mismo que hablar de marketing.

Marketing es una parte de la experiencia al cliente. Normalmente marketing se enfoca en el Top of the Funnel (TOFU), es decir, en la parte superior del embudo de conversión, enfocado en awareness y adquisición de cliente.

Luego, el área de ventas ejecuta las estrategias de marketing para lograr la conversión y aumentar las ventas.

Experiencia al cliente NO es Servicio al Cliente

Hay muchas personas que cuando piensan en el término experiencia al cliente, automáticamente piensan que es lo mismo a call center para hacer un reclamo en un banco o una empresa de telecomunicaciones.

El servicio al cliente es solo una parte de la experiencia al cliente.

Está ubicado en la parte del Bottom of the Funnel (BOFU), específicamente en la post venta.

Experiencia al cliente NO es Usabilidad

También pasa muy a menudo que las personas hablan de CX (Customer Experience) y UX (User Experience) y a veces piensan que es lo mismo.

De nuevo, el UX es una parte de la experiencia al cliente.

Para ser más específico, UX es la experiencia del usuario en un canal en específico. UX en realidad está dentro de una disciplina nueva llamada Service Design, la cual es una especialidad dentro de CX para poder analizar la ruta del cliente en cada punto de contacto.

Como hemos visto, la experiencia al cliente (CX) es más holístico, es más general y más estratégico. 

Por eso, la experiencia al cliente tiene una parte cualitativa con el diseño de la experiencia, pero también tiene una parte numérica y financiera para analizar y medir la percepción del cliente y el retorno.

¿Por qué es importante la experiencia al cliente?

De repente esto ya lo has leído antes, pero estamos en la era del cliente.

Hemos pasado por una era de la fabricación (1900), era de la distribución (1960), era de la información con el boom del internet (1990), y ahora estamos en la era del cliente (2010 – actualidad).

Si empezamos a analizar el contexto actual de nuestras vidas, podemos ver que uno de los aspectos que más ha acelerado nuestro comportamiento de compra es la digitalización.

Más aún con el COVID-19, el comportamiento de los consumidores ha dado un giro hacia un consumo más digital.

Según Internet World Stats, el 56% de los latinos tienen acceso a internet, surgiendo la necesidad de una experiencia al cliente con un enfoque mayor en canales digitales.

Los clientes quieren saber el resultado que obtendrán con lo que están comprando, quieren inmediatez, quieren tener una experiencia sin fricción en el canal físico y el canal digital, quieren hablarle a una sola marca, no a diferentes departamentos de una empresa.

Estamos en una época donde el cliente se debe poner al centro. Entender al consumidor y sus necesidades es un must. Ya es una realidad. A esto lo llamamos Customer Centricity.

El motivo es que el consumidor ahora tiene un gran poder de decisión, y tiene la capacidad de interactuar e influenciar sobre una marca, gracias al alcance de las redes sociales.

¿Cómo implementar una estrategia de experiencia al cliente o customer experience?

Si bien existen diferentes metodologías para implementar una estrategia de customer experience, te voy a mostrar una de las más básicas para que puedas hacerlo en 4 simples pasos.

  • Entendimiento del cliente

Lo primero que debes hacer es tener un entendimiento profundo de quién es tu cliente. Si tu producto o servicio es muy específico en algún nicho, probablemente tengas solo 1 tipo de cliente.

Sin embargo, en empresas medianas o grandes, es normal que pueda haber diferentes tipos de clientes, a los que distinguiremos a través del arquetipo de cliente.

A veces en algunas empresas, es normal que no tengan una segmentación de sus clientes. Probablemente si aún no has hecho arquetipos de clientes o buyer persona, seguro que en tu empresa clasifican a los clientes por el volumen de ventas que consumen o por factores demográficos.

Tengo que decirte que más allá de los valores de negocio y demográficos, debes introducir valores psicográficos (motivaciones y frustraciones).

Todos los clientes que tengas te pueden comprar, pero la motivación detrás por la cual cada uno tomo la decisión de compra puede ser totalmente diferente.

Por ejemplo, regresando al ejemplo del inicio del artículo sobre comprar una crema en Aruma, probablemente tengas un cliente que compró la crema porque quiere empezar a realizar una rutina de piel diario. O puedes tener un cliente que compró porque siempre busca las mejores ofertas. O tienes otro cliente que es más experto en cuidado de la piel y compró porque se le terminó el producto y volvió a comprarte.

La manera en que te debes dirigir a cada uno de ellos es completamente diferente.

Por eso, cada segmento de cliente tendrá diferentes motivaciones y frustraciones, las cuales podrás atacar para mejorar su experiencia.

El arquetipo de cliente o más conocido como Buyer Persona, es un perfil del cliente o una representación de un cliente ficticio. 

En el perfil incluirás su nombre, su estilo de vida, intereses, hábitos, motivaciones de compra, preocupaciones, frustraciones al momento de realizar la compra del producto.

Antes de diseñar el Customer Journey, es importante conocer a tu cliente y definirlo en el buyer persona. Esto te ayudará para que el siguiente paso fluya más rápido.

  • Gestión de las interacciones

Ya identificaste a cada uno de tus clientes a través de arquetipos. Ahora es momento de diseñar la experiencia a través del Customer Journey Map.

Ten en cuenta que el diseño de esta ruta es por cada tipo de cliente que has identificado en el paso anterior.

En caso en la empresa donde estés nunca se haya hecho este ejercicio, lo recomendable es empezar con 1 tipo de cliente general y 1 customer journey. Luego, se podría avanzar y perfeccionarlo a través de cada arquetipo.

La ruta o camino del cliente que vas a diseñar debe ser desde que existe un potencial cliente buscando tu marca o producto en específico, hasta que considera comprarte, te compra y se realiza la post venta, hasta que te vuelve a comprar y se fideliza o te recomienda.

Por eso, se deben mapear cada uno de los puntos de contacto que interactúa el cliente a lo largo de la ruta con la marca, y se debe identificar cuál es la percepción del cliente en cada parte.

Un customer journey map sencillo cubrirá los siguientes puntos: proceso, actividad, objetivo del usuario, canal o punto de contacto que interactúa,  percepción o sentimiento y oportunidades de mejora.

Para un resultado mejor, te recomiendo realizar 2 customer journey map, la versión actual mostrando la situación actual de la ruta que pasa el cliente, y luego la versión deseada de cómo debería ser la ruta de tu cliente para que la experiencia sea la mejor.

  • Escucha a tu cliente

Luego de que hayas definido tu cliente ideal a través del Buyer Persona, y hayas definido el Customer Journey a través del cual interactúa tu cliente con cada punto de contacto, es importante recopilar lo que tu cliente dice de tu marca.

Es importante contar con un programa de voz del cliente (VoC) para recopilar todo lo que diga en encuestas o feedbacks, solicitudes de quejas, e incluso comentarios que realice en la web y en redes sociales.

  • Mide la experiencia del cliente

Finalmente, es importante implementar indicadores de seguimiento para medir cómo está siendo la experiencia del cliente a lo largo de toda la ruta que ha atravesado.

Se puede medir la percepción del cliente a través de una visión del mismo cliente, de una visión de negocio o de una visión de empleado.

Normalmente las métricas más usadas son las siguientes:

  1. CSAT (Customer Satisfaction)

Medir la satisfacción del cliente es clave para determinar el rendimiento percibido desde el punto de vista del cliente. Normalmente en una encuesta simple, puedes encontrar como preguntas con escala del 1 al 5 para conocer la satisfacción del cliente.

  1. CES (Customer Effort Score)

Mide el esfuerzo o facilidad para que el cliente logre alguna transacción con tu marca. El esfuerzo es un punto muy valorado en cualquier servicio.

  1. CXI (Customer Experience Index)

Mide qué tan efectiva es la empresa satisfaciendo las necesidades del cliente. La satisfacción de la experiencia se mide en 3 Es: Emoción, Éxito y Esfuerzo.

  1. NPS (Net Promoter Score)

Mide la lealtad y satisfacción del cliente con solo 1 pregunta indicando el grado en el que una persona recomendaría la empresa, producto o servicio a otras personas.

Conclusión

En conclusión, la experiencia al cliente es el conjunto de percepciones de un cliente en algún punto de contacto de alguna empresa. 

Como hemos visto, estamos en la era del cliente, donde el consumidor ya no compra productos y servicios, el cliente en realidad compra experiencias que se tangibiliza en ese producto o servicio específico.

El éxito de tu negocio o empresa a largo plazo solo será posible con clientes satisfechos que cuenten con la mejor experiencia. Y recuerda que una buena experiencia solo dependerá de las percepciones de tu cliente y cómo podemos aumentar el valor percibido (experiencia vs expectativa del cliente).

Fuentes:

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